El sector publicitario no ha quedado libre de cambios luego de la llegada de la pandemia al mundo y a nuestro país. Así también el consumidor ha sufrido alteraciones en su conducta y en la forma de consumir y relacionarse con las marcas, siendo más exigente en cuanto a su experiencia y conexión con ellas.
En Yapo.cl buscamos a referentes de la industria en Chile, para que nos den su evaluación y perspectiva al respecto, de acuerdo a cómo se han venido dando las cosas y los desafíos que nos depara la industria.
Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB Chile, Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, y Pancho González, director general creativo de Inbrax y VP de IAB Chile, nos respondieron al respecto:
¿Me podrías entregar tu visión, sobre como ves hoy el rumbo que ha tomado la publicidad en este tiempo de pandemia?
Rodrigo Saavedra, IAB Chile
La publicidad como industria está en un profundo proceso de cambio. La tecnología ha modificado la cadena de distribución publicitaria, transformando y digitalizando el trabajo de los actores que antes eran tradicionales, como las agencias, medios, anunciantes y quienes aportan en la construcción de los mensajes publicitarios. Todos ellos hoy tienen funciones diferentes y sus propuestas de valor están mucho más apalancadas en lo tecnológico.
Ese es un rumbo inmodificable, seguiremos avanzando en el proceso de transformación de la publicidad, pero en un entorno también cambiante, con consumidores diferentes y empoderados que hoy piden un compromiso diferente a las marcas que prefieren.
Cristián Leporati, UDP
Hablar de publicidad es hablar de las empresas, resulta imposible separar unas de otras. En ese sentido, el rumbo de la publicidad dice relación con una mayor sensibilidad social, política y cultural como también con un mayor diálogo – no desde el poder o la verdad absoluta – con los consumidores y ciudadanos, potenciado por las tecnologías y RRSS que lo permiten. El futuro es el contenido empático envasado en narrativas audiovisuales, en otras palabras, las marcas y el branding estarán más cerca de representar los imaginarios de los usuarios, consumidores y clientes, que de las empresas y sus respectivas agencias.
Pancho González, IAB Chile
En primer lugar, el mercado publicitario, todo lo que es comunicaciones y economía creativa en general o creatividad comercial, está “hiperdigitalizada”.
La mayoría de los actores vinculados al marketing y las comunicaciones siguen en modo teletrabajo, salvo algunas excepciones que cuentan con modelo híbrido y hay una velocidad que nunca se había visto en el negocio del ecosistema creativo. En los tiempos del offline puro, los tiempos eran eternos si los comparamos con hoy. Lo que estamos viviendo hoy más allá de la cantidad de trabajo, es liderar los procesos a distancia, eso implica agendar muchas reuniones, implementar muchas plataformas, para poder hacer los sistemas ágiles, plataformas que incentivan el trabajo colaborativo y de organización remota.
Hoy vivimos en el mundo de las notificaciones, con una velocidad sin precedente en la historia, pero al mismo tiempo todo lo que ha pasado a nivel global, ha hecho que las marcas tengan un foco mucho más social en su comunicación y cada día se den acciones en esa línea de trabajo de parte de las marcas y todos los stakeholders vinculados a estas.
¿Cuál es esa huella que dejará la pandemia en este ámbito?
Rodrigo Saavedra, IAB Chile
La pandemia vino a acelerar las cosas, sin embargo el rumbo ya estaba tomado hace varios años atrás.
La pandemia empujó a distintos sectores que no veían en la transformación digital un proceso urgente de abordar, a tomar decisiones muy rápidas para poder enfrentar el contexto Covid.
Este es un cambio que aún se está configurando, pero que llegó para quedarse.
Tendremos una sociedad mucho más transaccional en lo digital, esa es la huella de la pandemia en el mundo.
Cristián Leporati, UDP
No he observado reacciones de fondo, estamos en proceso de transición y cambios importantes en el negocio de la publicidad y de las empresas con estas organizaciones. Predomina aun la superficialidad.
Pancho González, Inbrax e IAB Chile
El teletrabajo es una de las grandes huellas que va a dejar y el como todos de la noche a la mañana, para quienes no lo tenían, tuvieron que aplicarlo y ahora va permitir teletrabajar, teledirigir, teleeducar. Es importante focalizarnos como líderes para poder liderar a las nuevas generaciones de nuevos creativos que están emergiendo.
Hoy nos enfocamos en mensajes que generan un poco de neuroresiliencia en las personas, en estas personas que ven el mensaje y esta resiliencia que tiene que ver con generar impacto positivo a través del mensaje, más allá del beneficio comercial que una comunicación pueda entregar a un usuario o a un buyer persona, como decimos en el ecosistema digital.
También nos vemos frente a una comunicación mucho más humanizada. Se está cuidando el tono, el estilo, las cosas se piensan más. Pasamos rápidamente del story telling al story doing, ya que al tener muchos canales que estaban cayendo por la pandemia, entre ellos, vías pública y prensa, las marcas tenían que seguir conectando con el consumidor. Hoy las marcas tienen que hacer acciones que puedan tocar a la gente y que esas personas sean quienes amplifiquen el mensaje.
¿Cómo han reaccionado las marcas y consumidores? Cambios en conducta más notorios. Y cuál es el rumbo que seguirá la publicidad post pandemia?
Rodrigo Saavedra, IAB Chile
Los cambios más notorios son la entrada de los nuevos consumidores digitales, generaciones de gente mayor que no eran consumidores digitales habituales hoy lo son.
Las marcas están haciendo y seguirán haciendo muchos esfuerzos por resolver todas las dimensiones del negocio y poder gestionarlas correctamente.
Hasta ahora para muchas de ellas, el pilar del cumplimiento ha sido el más difícil de enfrentar y también el más criticado por parte de los consumidores, ahí existe aún un gap crítico, que permitirá a los que lo han abordado correctamente, crecer en un entorno cambiante.
Los desafíos futuros están en el mundo de los datos, quienes hayan entendido correctamente lo primordial que se transforma la data para cualquier negocio en el futuro, tendrá claramente ventajas por sobre aquellos que aún no lo discuten y que no tienen una estrategia enfocada en cómo conocer correctamente a su audiencia y su potencial audiencia.
Cristián leporati, UDP
Sumado a la mayor sensibilidad social, política y cultural como también con un mayor diálogo que debemos generar con los consumidores y ciudadanos, que mencioné en la primera pregunta, creo que los contenidos publicitarios dirán relación más que con las aspiraciones de las personas ( sueños, deseos, etc ), con las realidades de estas, de sus entornos urbanos, familiares , amigos, etc. En otras palabras, predominará lo cotidiano y el diálogo marca – cliente.
Lo que no es poco, es un profundo cambio en el paradigma de la narrativa publicitaria con raíz en lo freudiano desde comienzos del siglo pasado.
Pancho González, Inbrax e IAB Chile
Mucho susto al inicio. Era todo nuevo. No había una ruta segura de viaje.
Se tuvo que seguir comunicando, cuando la venta y los sueños seguían funcionando, por lo tanto al principio hubo mucho reframe de piezas, mucho reciclaje, mucho inhouse, que fue una de las formas que tuvimos para reaccionar. También en paralelo, mientras se reciclaban piezas, se producía una escala más costo eficiencia, concentrarse en la operación y montar la operación COVID-19, que básicamente era adaptar los espacios físicos a las medidas para funcionar.
Emerge también esta nueva realidad sobre la nueva creatividad. Cambia todo: multitasking, capacitación constante, uso de nuevas plataformas, los streamings, plataformas que nos conocíamos, donde hubo que aplicar mucha creatividad y donde se instala para no irse más la transparencia de los discursos, la coherencia, aspecto que los consumidores están premiando y por supuesto la consistencia, que los consumidores exigen de las marcas, donde se ha notado un cambio.
Pancho hizo referencia a un artículo de Harvard Business Review y nos resumió los 10 take aways que dejará la pandemia en términos del marketing integral:
- De conocer un consumidor a conocer a segmentos de consumidores. Debemos hablar de hipersegmentos.
- Pasamos de competir con competidores a competir con la última experiencia que tuvo tu consumidor.
- Hoy estamos frente a clientes que esperan de ti, que tengas exactamente lo que ellos quieren.
- Conseguir clientes hoy es como conseguir una cita. Tema del dating, esa es la vieja verdad, pero lo nuevo es que hoy es online y no va a cambiar.
- Otra vieja verdad es que el consumidor debe estar en el corazón de la estrategia de marketing, pero la verdad es que los consumidores hoy deben estar en el corazón de tu customer journey como la única forma de poder capturarlo.
- Las relaciones post pandemia son todo, por lo que las marcas debemos concentrarnos en las relaciones.
- Hoy se busca agilidad en los procesos del marketing moderno, de este marketing automatizado, más allá de los pasos tecnológicos.
- Se creía que tu marca se debía sostener detrás de grandes productos o servicios, hoy tu marca se debe sostener de grandes valores.
- Necesitamos el equilibrio adecuado de factores, incluida la pata tecnológica en el marketing, para impulsar el éxito del marketing moderno.
- La vieja verdad es que el marketing es importante para el crecimiento, pero la nueva verdad en este contexto actual es que el marketing está en el centro de la agenda de crecimiento de la alta dirección. Los altos ejecutivos saben el poder del marketing en este contexto de pandemia, por lo que se ha puesto como centro en la agenda de este grupo de tomadores de decisiones.
