La publicidad mediante datos aportados por cookies de terceros está dejándose de lado, debido a la preocupación de los usuarios ante la recopilación y el rastreo de sus datos.
La respuesta de la industria de la publicidad digital está en la identificación digital que cada dispositivo tiene, y que posee numerosas ventajas a la hora de saber los comportamientos del usuario.
A la hora de realizar campañas de publicidad segmentadas, actualmente se está llevando a cabo un acelerado cambio de paradigma con el inminente fin de las cookies de terceros, es decir, los pequeños archivos de texto almacenados en el navegador que realizan un seguimiento de las visitas al sitio web para monitorear el comportamiento en línea de los consumidores.
De hecho se espera que Google Chrome, cuya participación de mercado entre los navegadores de Internet es del 70%, elimine el soporte de las cookies de forma permanente en 2022. Esto se debe a que dichos consumidores están cada vez más preocupados por quién recopila sus datos, cuánto de su comportamiento está siendo rastreado y qué hacen las empresas con esa información.
Según un estudio realizado por Pew Research Center, el 72% de las personas siente que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado por anunciantes, empresas de tecnología u otras empresas, y el 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a los datos colección superan los beneficios.
De acuerdo a los expertos, y ante la necesidad de buscar nuevas maneras de hacer campañas de publicidad segmentadas, el elemento que tomará su lugar será la ID, es decir, la identificación digital que se acciona cada vez que los usuarios hacen login en una web o aplicación.
Las ID tienen varias ventajas, respecto a las cookies. Por ejemplo, son únicas por dispositivo, ya que están vinculadas al usuario y no al navegador. Además duran más que las cookies, por lo que permiten elaborar mejor la estrategia a lo largo del tiempo.
Finalmente, con ellas es más fácil conocer los intereses de los usuarios, y con eso, ofrecerle lo que espera recibir. De ese modo, las ID ayudan a personalizar los marketplace en las campañas, extrayendo ideas a partir de esa info que se puedan convertir en negocio.
Además, a diferencia de los datos de terceros -que se recopilan pasivamente de las cookies y son utilizados por las empresas para hacer inferencias sobre amplios segmentos demográficos-, las ID pertenecen a los llamados “datos de parte cero”, es decir, información que es compartida intencional y proactivamente directamente por los consumidores individuales, por lo que van de la mano de una mayor protección al usuario y a su privacidad.
Según un reciente artículo de Harvard Business Review, este modelo de recolección de datos es un “win-win”, pues “ofrece a los clientes un mayor control y transparencia sobre exactamente qué datos se están recopilando, al tiempo que da a las empresas acceso a información mucho más útil que les permite dirigir ofertas personalizadas de forma mucho más eficaz”.
Así, permite extraer insights sobre el usuario, protege al usuario garantizando el cumplimiento de la normativa de protección de datos, mejora el retargeting para conectar con audiencias similares, y personaliza las campañas al saber el interés de la audiencia y cómo es su comportamiento.
