Es una realidad que la TV está quedando obsoleta en su forma de hacer publicidad. Sin reinvención no hay forma de competir con los anuncios on line y on demand, que van direccionando la ruta del consumidor, con una publicidad que siendo bien manejada, puede llegar a ser sigilosa y envolvente.
Antes la publicidad televisiva sólo podía llevarse a cabo con bloques de anuncios de varios minutos de duración, las famosas “tandas comerciales”, donde las grandes marcas anunciaban sus nuevos productos en una interrupción repentina de los programas o series.
Sin embargo, en los últimos años, con la adopción masiva del ”streaming” ha logrado que buena parte de los televidentes actuales consuman contenidos “on-demand” pagando cuotas mensuales, a cambio una experiencia libre de anuncios. De ahí que el modelo publicitario haya tenido que adaptarse drásticamente para hacer que el avisaje llegue a los posibles compradores, a través de la pantalla.
El denominado “product placement” es una solución creativa para este problema, donde el producto a la venta pasa a ser un elemento orgánico dentro de la trama; sin interrumpir la experiencia del espectador ni entorpecer el argumento de la serie o película.
De ahí es que surge la Shoppable TV, una tendencia que consiste en hacer que los productos que aparecen en una escena concreta puedan comprarse con solo unos cuantos clicks por parte del usuario desde el mismo televisor, aprovechando las ventajas del e-commerce y facilitando a más no poder la publicidad.
Entre los ejemplos ya disponibles de Shoppable TV se encuentra Amazon, con su programa de moda “Making The Cut”, donde diseñadores compiten para crear prendas de ropa. En él, los diseños ganadores quedan instantáneamente disponibles a la venta en Amazon al terminar el programa, lo que genera una narrativa emocional que implica a los espectadores en las vidas de los concursantes, creando una nueva experiencia de usuario mediante el storytelling.
Otro ejemplo es el de LG Electronics, que realizó un acuerdo para integrar el software de shoppable advertising The Take directamente en sus televisiones inteligentes. Sin distinguir entre canales, The Take tiene acceso a correlacionar los productos mostrados en todos los programas con los comercios disponibles, mostrándole “ventanas de compra” a los usuarios cada vez que un producto a la venta aparece. Así, con sólo un click de control remoto, el usuario realiza directamente el pedido en el sitio web del comerciante.
Finalmente, NBC Universal ha apostado por un método propio, donde durante la emisión de sus programas se avisa a los usuarios que se acerca un “momento comprable” y aparece un código en el tercio inferior de la pantalla. Con sólo un escaneo del teléfono, los espectadores pueden acceder a completar la compra en la página web de la marca.
De momento, las pruebas que se han realizado utilizando la estrategia de Shoppable TV han generado buenos resultados entre los espectadores, ya que la mayoría de ellos afirma preferirla por sobre la publicidad convencional. Además, es una opción que puede seguir complementándose con la publicidad de tandas, y abre la posibilidad para muchas marcas que tradicionalmente no se anuncian en televisión.
Sin duda alguna, la adaptación del comercio a las nuevas formas de consumir entretenimiento es un fenómeno fascinante que seguirá dando frutos cada vez más creativos. Que no nos extrañe ver en los próximos meses y años cómo cada vez más plataformas y más marcas se animan a probar este formato y seguir evolucionando junto con los consumidores.
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