Durante el 2020 la industria de Advertising se vio fuertemente estremecida con la llegada del  COVID-19. Las conductas de los consumidores mutaron a un consumo de internet nunca antes visto, por lo que las estrategias se de marca se debieron modificar y ajustar a las nuevas tendencias, siendo un desafío para las marcas el estar donde están los consumidores hoy, sin mucho margen de error para reaccionar, entrando de lleno en la era de la digitalización.

Con la llegada del Covid-19 vimos como muchas industrias debieron transformarse o bien apresurar sus procesos de digitalización que venían trabajando, para lograr adaptarse a esta nueva realidad, que como chilenos vivimos hace ya casi un año.

Esta digitalización en masa vio modificados los presupuestos de marketing de muchas empresas, quienes comenzaron a priorizar la aparición de sus marcas en internet, por sobre otros espacios tradicionales que ya se venían desgastando. Incluso cifras reveladas por la Asociación chilena de Agencias de Medios, dicen que la inversión de las empresas en esta industria pasó a ocupar de un 20% apróximadamente del presupuesto a superar el 40% en los últimos meses.

Susana Díaz, gerente comercial y venta de publicidad de Yapo.cl, sostiene que el comportamiento de los usuarios y lo que fue forzado el año pasado por la pandemia, no tiene vuelta atrás. “Ya muchos vieron el beneficio del mundo digital y se acomodaron a  ello, por eso la relevancia de que las empresas estén ahí. Hoy es un must para ellos. Si no estás en el mundo digital, para muchos no existes”.

Hubo un miedo natural en las empresas más que nada nacionales, por este cambio que se veía inminente y no había tiempo que perder, ni mucho margen de error para actuar. Tanto empresas como pymes debieron sumarse a esta nueva forma de hacer marca y abordar los espacios donde hoy sí se encontraban sus consumidores, adaptando rápidamente su operación.

Para el docente de la Escuela de Comunicación de Duoc UC, Rodrigo Castillo, para este entonces “muchas de las empresas chilenas, en especial las pymes, no sólo no contaban con la tecnología necesaria (softwares, webpay, nubes, dispositivos, etc.) para una digitalización óptima, sino que además no contaban con las competencias profesionales para la gestión de una empresa digitalizada. Es sabido que la cultura organizacional es uno de los aspectos administrativos de más lento cambio, por tanto la inversión no sólo implicó gadgets y algoritmos, sino además capacitación de quienes dirigen y ejecutan el trabajo diario de una empresa digitalizada”.

Y con esta digitalización, ¿cuáles son entonces los aspectos fundamentales a considerar para hacer marca hoy? El profesor Castillo de Duoc UC nos orientó:

1. Es fundamental lo que en Marketing llamamos Brand Essence, que se refiere a los valores y principios de la marca y que no sólo deben transmitirse en la comunicación publicitaria, sino además materializarse en el producto y servicio que entrega.
2. Es muy importante como empresa contar con toda la información y datos necesarios para la toma de decisiones, ya que muchas marcas toman acciones más intuitivas que objetivas y eso puede generar un detrimento en la percepción de marca por parte del consumidor.
3. Se debe ser consistente como marca, una marca inconsecuente con su Brand Essence, es una marca que no tiene un comportamiento y/o actitud acorde a sus valores, por tanto el consumidor se siente “traicionado”. En ese sentido, hay que cuidarse de los llamados “trolls” y/o “haters”, ya que siempre pueden ser agentes nocivos para la marca y tentarnos a responder fuera de nuestro estilo.
4. Es clave profesionalizar la gestión de la marca, esto implica que debemos contar con profesionales expertos en cada una de las aristas que implica el proceso de construcción de valor de marca, llámense publicistas, marketeros, relacionadores públicos, community managers, social media manager, etc.
5. Uno de los aspectos que más trabajan las marcas digitalizadas, es el engagement. Trabajan por conseguir fans para la marca, no oportunistas o buscadores de ofertas, solamente. En ese sentido, la realización de itinerarios experienciales y mapas de empatía resultan ser buenos ingredientes en un plan de RRSS que coopere en la mejora de la propuesta de valor de marca y en un compromiso más interactivo de parte de los usuarios.
6. Lo que hacen las marcas hoy, ya que es mucho más viable y masivo por las RRSS, es conseguir embajadores de marca. Esto no implica sólo la contratación de los llamados influencers, que de hecho ha sido un boom en los últimos años, sino además obtener la opinión favorable del usuario de manera espontánea.
7. Es fundamental una comunicación eficiente y coherente. La comunicación cumple una función estratégica dentro del plan general de la marca y la empresa, por tanto es vital que se reconozca como tal. En ese sentido, no debe haber diferencia entre lo que queremos ser como marca, lo que somos y lo que creen los consumidores que somos. Coherencia es un aspecto a sostener para la marca en pos del cumplimiento de las expectativas del cliente. De cualquier forma, la coherencia es la columna vertebral de una relación de confianza y credibilidad.

En términos generales el llamado hoy a las empresas y su forma de comunicar de manera eficiente y efectiva es a capacitarse, solo el conocimiento y la actualización de éste entregarán solidez a la marca que se posiciona. Según Castillo, la velocidad con que aparecen nuevos dispositivos, softwares, aplicaciones y estrategias de negocios digitales, es exponencial, por lo que no hay tiempo que perder, pero debemos ser cautos y tomar decisiones de acuerdo a la realidad de cada empresa. “No podemos abarcar todas la posibilidades que ofrece la digitalización si es que no contamos con los recursos humanos y financieros suficientes como para cumplir con los objetivos… Debemos entender que el mundo digital, a diferencia del clásico modelo de negocio análogo, funciona bajo otras premisas que implica mayor interacción, velocidad y vulnerabilidad ante rechazos por parte del consumidor. No hay mucho margen de error”.