Los nuevos paradigmas en la publicidad digital son algo que estamos viviendo y que pudimos evidenciar este 2020 más que nunca.
Cambios en el consumo, comportamiento de los usuarios y la reinvención del rubro son ejemplos que sin duda llegaron para quedarse. Al respecto conversamos con Matías Carmona, Adressable Manager de la empresa Matterkind y con quienes el área de publicidad de Yapo.cl ha trabajado arduamente este año.
Para Matías una tendencia que se ha dado durante 2020 en términos de publicidad, es la búsqueda de eficiencia y la incorporación de nuevas tecnologías “Tanto para empresas como para personas, nos vimos obligados a adoptar rápidamente nuevas maneras de comprar, comunicarnos, entretenernos e inclusive de hacer ejercicio, entre otras muchas cosas”, señala.
El cambio del comportamiento del consumidor, ha afectado en diferentes formas a las audiencias utilizadas frecuentemente en publicidad. Según Matías en un inicio de la llegada del Covid, la industria siguió funcionando bajo los mismos parámetros, pero con el tiempo tuvieron que ir cambiando, no solo por la aparición de nuevos comportamientos, sino también reforzar algunas que fueron al alza, como es el caso de aquellas que hacen relación al entretenimiento e e-commerce.
Respecto a esto mismo, nos entrega algunos consejos para manejar audiencias de manera inteligente. Matías considera que los mejores modelos de atribución para medir los resultados de la compra addressable, son aquellos que consideran el tiempo de exposición y la vista como una variable relevante. “Sería interesante que comenzaran a generar audiencias que consideren el Recency, es decir, qué tan reciente es la intención del usuario frente a algún comportamiento”. Por ejemplo, considerar personas con interés de un día en productos de viaje.
Una de las campañas que Carmona considera muy destacable por parte de Matterkind este 2020 ha sido de la marca Amazon Prime Vídeo. Considera que no solo ha sido efectiva a nivel de contenido local y de calidad, sino que también se ha hecho un gran trabajo de planificación y seguimiento de resultados.
Nuevas tecnologías y próximos pasos
Mirando lo que se viene en el futuro para la publicidad, es inevitable que vengan a nuestra mente nuevas aplicaciones, nuevos formatos y por qué no el uso de inteligencia artificial.
Hemos visto cómo estos últimos años hemos pasado a tener implementaciones mucho más eficientes. En ese sentido Matías nos cuenta que están probando con diversos anunciantes el uso de inteligencia artificial en las plataformas de compra, principalmente buscando optimizar resultados de venta.
Sin embargo también ve en la industria la aparición de nuevos logaritmos que permiten optimizar métricas ligadas al branding como por ejemplo, contabilizar reproducciones con audio encendido. “Estas pruebas por ahora son bastante preliminares y no tenemos resultados concluyentes, pero, sin lugar a dudas, es un camino que ya estamos transitando y no hay vuelta atrás”, agrega.
Cuando pensamos en el futuro de la publicidad digital y su eventual cambio y desarrollo, para Matias existen cuatro pilares fundamentales hacia los que se desarrollará:
automatización en reportería para agilizar el proceso de toma de decisiones, el uso de plataformas integradas para el traspaso de información, la medición mediante el cumplimiento de objetivos de conversión o asistencias y la dinamización de anuncios.
Finalmente nos cuenta que el objetivo de Matterkind de aquí a 5 años es aplicar tecnologías nuevas e innovadoras que ya están comenzando a trabajar. “En Matterkind hemos dado el siguiente paso en la búsqueda del target para las campañas de nuestros clientes, buscando impactar a los usuarios de manera Addressable, es decir, con la capacidad de mostrar anuncios a los usuarios sin importar el canal (online u offline) en el que estén”.
Finalmente agrega que se encuentran frente a un gran desafío (a nivel tecnológico), que están muy felices y deseosos de afrontar para entregarle más valor a sus clientes. Desafío que el área de Adversiting de Yapo.cl comprende bien y que los acompaña en su visión al 2025.
