Para nadie es lejano decir que vivimos tiempos de cambio. La emergencia mundial provocada por el Covid-19 nos ha llevado a tener que tomar medidas extraordinarias que han afectado considerablemente la vida diaria de todas las personas. Los objetivos de estas medidas buscan contener el virus, frenar su contagio y lo más importante: salvar el mayor número de vidas.
Nos encontramos con el mismo escenario en todo el mundo, algo que tenemos que tener presente a la hora de analizar el papel que juega la industria publicitaria en esta crisis. Es nuestro deber afrontarlo con responsabilidad y una oportunidad para contribuir al bien común en la medida de nuestras posibilidades. Si lo comparamos con el rol de actividades estratégicas como las del sector sanitario o logística, la publicidad puede parecer irrelevante. Sin embargo, si algo debemos saber, es que el sector publicitario juega un rol fundamental en la difusión de los mensajes de responsabilidad y cambio, que penetren en las personas; lo que aumenta su valor en una situación como la actual.
La primera fase
Todo ha pasado muy rápido en el sector publicitario. El primer efecto de la gravedad de lo que estaba sucediendo lo pudimos ver reflejado en el cese de la actividad del sector. Muchos de los anunciantes detuvieron inmediatamente sus presupuestos afectados por las ventas. Incluso ha afectado a sectores completos, como el turismo y el retail, que es uno de los mercados más fuertes en Chile. Sin embargo, en contraste, el consumo y necesidad de información pareciera haberse disparado en los canales digitales. Sólo en la pandemia se ha registrado un 30% más de consumo de internet y se proyecta hasta un 77% de crecimiento, especialmente en canales digitales. Si de algo podemos estar seguros, es que los hábitos de los consumidores están cambiando.
También hemos visto cómo ha cambiado la actitud de nosotros como individuos, sociedad, y por lo tanto de las audiencias. Emociones como tensión, preocupación, miedo y tristeza han ganado terreno en los mapas emocionales de cada uno, así como la solidaridad y el humor han aportado una dosis de optimismo. Las emociones y su intensidad también son algo que se ha disparado notoriamente.
Por todo esto, es algo lógico que en una primera fase la publicidad no haya sabido reaccionar. Sin embargo, esto ha empezado a cambiar con el paso de los días: El sector publicitario está acostumbrado a reinventarse y superar momentos complicados, reaccionando con campañas para responder a la particular situación actual. Ya lo hemos visto en redes sociales, televisión, banners, marcas, etc. y en su mayoría han sido aciertos.
El aporte de la publicidad
¿Qué podemos hacer ahora? Este último tiempo se ha impuesto como tendencia que el marketing digital debe y puede ser útil para los usuarios. Algo que nunca ha tenido más sentido que ahora: Como agentes sociales, como sector económico, el sector publicitario tiene una especial responsabilidad y este es el momento de acercarse a las personas, a sus necesidades y generar un esfuerzo en proporcional información clara y justa. Sin duda lo más importante es que debemos actuar en conjunto.
El tiempo y pasar de los días nos entregarán análisis más sofisticados y cifras que puedan ayudarnos a medir el impacto, pero por ahora podemos priorizar 4 puntos clave que pueden ayudar a darle sentido a tus acciones publicitarias:
- Contribuir. Cada empresa tiene sus propios tópicos de lo que puede aportar y cómo darle sentido. En Adevinta, grupo del que forma parte Yapo.cl tenemos varios ejemplos: durante la jornada del 10 de marzo, en Milanuncios se produjo un incremento del 469 % en la oferta de gente ofreciéndose como cuidadores y aquello derivó en la etiqueta #MilanunciosAyuda, que se destacará gratis; Yapo.cl realizó un esfuerzo especial en fiscalizar anuncios con precios abusivos bajando hasta 13mil avisos en el primer mes de pandemia.
- Marcas más cercanas. El mayor consumo que tenemos hoy en día es de productos básicos, que además se limita aún más cuando entramos a zonas de cuarentena, parece claro que no es momento de dedicar esfuerzos en conversión, sino más bien un gran enfoque en la parte más alta del funnel: Tráfico. En estos momentos el posicionamiento de marca encaja mejor con los mensajes que necesitan los usuarios: acompañarlos, estar cerca y generar empatía.
- Calidad. Enfocarnos en generar un contenido publicitario útil y atractivo, que haga más fácil la vida de las personas. Es momento de comenzar a apostar por el ingenio para desarrollar lo que teníamos como meta antes de la pandemia.
- Enfocarse en la data Sabemos cómo eran los usuarios antes de que esto iniciara, ¿Pero cómo son los usuarios ahora? La data es capaz de ayudarnos a entender estos cambios, algunos de los cuales que pueden llegar a ser profundos y permanentes. Apoyarse en datos de calidad es esencial para entender lo que buscan y qué necesitan las personas y cómo podemos responder a ello.
Nos encontramos en un momento donde los usuarios pueden necesitar consuelo, otros alguien que les saque una sonrisa, y otros que simplemente necesite abastecimiento. Ahora, en estos momentos complicados, hay que enfocar nuestras campañas en responder a las audiencias y resolver sus necesidades físicas y emocionales. Por eso, como Yapo.cl, pertenecientes a Adevinta queremos seguir apoyando e impulsando a las empresas con publicidad de calidad: estamos enfocados en ayudar a nuestros clientes, para que cada día puedan llegar a lo que las personas esperan y lo que necesitan.
